Cuando todo se convierte en un centro comercial

En el clásico de serie B de John Carpenter, They Live, ponerse un par de gafas especiales permitía a los humanos ver la programación oculta en los medios a su alrededor. Los mensajes de los gobernantes supremos alienígenas, como «Art is Terrorism» o simplemente «Obey», se revelaban ocultos en vallas publicitarias y portadas de revistas.

Imagina, no eran los anuncios que la gente conocía los que eran el problema, sino los que estaban incrustados en el paisaje. Estaban anidados en la estructura misma de la realidad, tanto que se volvían invisibles a simple vista.

La ubicuidad es el mejor amigo del profesional de la persuasión. Cuanto más incrustado esté un medio o mensaje, cuanto menos parezca ser una cosa identificable, más se lo acepta como una condición preexistente de la naturaleza. No es un mensaje en absoluto; simplemente es. Es menos un contenido que una plataforma. Como Facebook.

A eso es a lo que Marshall McLuhan quería ir a parar con su famosa frase: el medio es el mensaje. Un teléfono inteligente, por ejemplo, no es solo una herramienta para recibir correos electrónicos y llamadas telefónicas. El dispositivo en tu bolsillo crea un entorno a tu alrededor: un nuevo conjunto de comportamientos y supuestos sobre cómo socializar, ganar dinero y dar sentido.

Sin importar lo manipuladores que fueran los métodos de un vendedor o un anuncio, siempre me atemorizaron más los centros comerciales y la web. Por supuesto, un vendedor de coches bien entrenado puede engañarme o intimidarme para que pague más de lo que debería, pero al menos sé dónde está el enemigo.

Cuando entro en un centro comercial, no soy tan consciente de la forma en que todo el entorno se ha diseñado para convertirme en un consumidor más dócil. La planta está diseñada para desorientar, lo que me obliga a utilizar los carteles de la tienda como ancla. La música, los olores, la iluminación y los techos están optimizados para inducir el «efecto Gruen», un estado alelado e impulsivo llamado así por el arquitecto del primer centro comercial. El ambiente en sí mismo hace el trabajo.

El mundo online es tal ambiente. Una vez que los usuarios han tropezado con un sitio web, podrían estar dentro del centro comercial. Cada fondo, botón, color y señal se ha optimizado para inducir un comportamiento particular, desde realizar compras hasta cargar una agenda de direcciones.

El único mecanismo de defensa que la mayoría de nosotros tenemos online es que conectarse es una elección consciente. Incluso cuando se accede a la web a través de una aplicación en un iPhone, hay una sensación de cruzar a través de un portal: los feeds y streams están al otro lado del cristal. Por lo menos, tenemos una conciencia subconsciente de que estos son mundos sintéticos, optimizados para explotarnos.

¿Qué sucede cuando estas plataformas migran de nuestros dispositivos al mundo real? Bueno, entonces, también podríamos estar viviendo en un centro comercial o en el Times Square disneyficado (homogeneizado a lo Disney). Es una realidad de múltiples medios, donde cualquier pared puede ser una valla publicitaria, cualquier sonido una señal Pavloviana, o cualquier persona un avatar de rol.

Y hacer clic para obtener más información acerca de cualquiera de estas cosas hará aparecer la explicación patrocinada que tenga la mejor oferta en ese momento en particular. La tarea de decodificar el paisaje será imposible, ya que no habrá más tierra firme para medir el nivel de abstracción o manipulación en el que estamos operando.

Piensa en ello como despertarse en un anuncio, o dentro de un videojuego en el que la única forma de ganar es aceptar la premisa subyacente del diseñador del juego. Cuando los medios son ambiente, ya no son simplemente parte de un entorno, son el entorno.

Al menos por el momento, cuando no estamos seguros de si hay un mensaje incrustado en el paisaje, siempre podemos quitarnos las gafas. Una vez que estas tecnologías están integradas en el mundo, el código que están ejecutando también podría ser las leyes de la naturaleza.

(Artículo aparecido en «Future Now –When everything is Media», el segundo volumen de «Future Now», la revista impresa de IFTF)

Duglas Rushkoff es el autor de Coerción, Por qué hacemos caso a lo que nos dicen.

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Fuente: The IFTF Blog